Neymar, os Memes e a Publicidade

05/07/2018

Primeiramente, meme é tudo aquilo que os utilizadores da Internet repetem.  Durante a Copa de 2018, são infinitos os memes de Neymar rolando no chão, em alusão às suas quedas em campo. Os vídeos viralizaram em todo o mundo, com montagens fictícias e bem-humoradas. Tamanha a repercussão que Neymar causa nas redes sociais, fenômeno de marketing, o Jornal Inglês The Sun chama Neymar de Ney-More. Controlar a publicação de memes por internautas nos quatro cantos do globo parece longe de cogitação, mas e quando uma grande empresa multinacional de fastfood decide transformar o meme de Neymar em anúncio publicitário, sem a autorização do próprio Neymar?

Na construção do anúncio muitos cuidados foram tomados, méritos para o anunciante.   Obviamente tomou-se o cuidado de não usar a imagem do próprio Neymar, que poderia ensejar indenização por uso indevido da imagem, dentre outras ações. No anúncio, o protagonista representa uma figura pública, seguido por câmeras e repórteres, que na passagem final demonstra simpatia com os paparazzi, isso ajuda e muito a afastar qualquer interpretação ou argumentação negativa em relação ao denegrimento da imagem do personagem.   O anunciante usou atores na África do Sul que
usam uniformes vermelhos, assim evitam infrações à própria CBF.

Naquele país, a entidade que revisa a publicidade se chama Advertising Standards Authority (“ASA”) . Considerando a regulamentação e precedentes do ASA, o fato de o anúncio ser ofensivo a alguém por si só não é suficiente para sustação, deve ser analisado o contexto, a audiência, a reação do público (“public sensitivity”), e o respeito à dignidade humana. Tudo isso nos leva a acreditar que o anúncio seria validado em eventual disputa na África do Sul.

Girando para o Brasil, aqui é o CONAR a entidade que concentra as discussões sobre os anúncios publicitários, dada a sua rapidez e especialização no tema em comparação ao Poder Judiciário. Analisando a regulamentação do Conar, parece que o denegrimento da imagem do jogador seria o principal argumento contra o anúncio.  Lembro de julgamento icônico do Conar em 2011 sobre determinada publicidade da Bombril com a atriz Marisa Orth, cerca de 400 queixas de consumidores contra o conteúdo jocoso do anúncio em relação aos homens. Naquele caso, julgamento histórico no Conar, o anúncio foi considerado com evidente tom de humor na sua criação publicitária, forma pacífica de manifestação, comunicação impossível de ser calada dado o seu contexto.  É de se imaginar um posicionamento semelhante do Conar no Brasil em eventual questionamento do anúncio que reflete os memes de Neymar, com consequente validação do anúncio e arquivamento da representação.

Sendo assim, é de se esperar que o anúncio continue a ser veiculado de acordo com a vontade e estratégia do anunciante, independente da reação do próprio Neymar.

Marcelo Galante