O Ambush Marketing na Copa do Mundo de Futebol

21/03/2018

Diante da visibilidade dos grandes eventos esportivos e com a proximidade da Copa do Mundo de 2018 na Rússia, verifica-se o aumento na discussão quanto à repressão ao ambush marketing por parte dos organizadores e patrocinadores oficiais.
  
O ambush marketing, ou marketing de emboscada, traduz-se, em síntese, na ação praticada por empresa não patrocinadora que se associa direta ou indiretamente ao evento desportivo, sem ter qualquer relação contratual com este e sem, portanto, arcar com qualquer valor para usufruir do reconhecimento e benefícios assegurados aos patrocinadores oficiais.

Como é sabido, os eventos desportivos possuem valores intrínsecos como o patriotismo e a paixão pelo esporte, fazendo com que as marcas a ele associadas entrem em evidência e ganhem notoriedade. Ou seja, vincular-se aos ideais e às sensações geradas pela Copa do Mundo de Futebol, por exemplo, cujo esporte é considerado como uma paixão mundial, aumenta não só a popularidade da empresa perante o público, como também pode gerar o aumento nas vendas e em seu faturamento.

E essa é a principal explicação da grande mudança de referências, principalmente no mundo da bola, nos últimos anos. O futebol deixou de ser um sentimento ou até mesmo um simples meio de entretenimento, tornando-se um negócio altamente rentável, fazendo com que os entes esportivos nacionais e internacionais, percebendo esse potencial de exploração, começassem a se preocupar cada vez mais com a proteção de seus interesses comerciais.

Por esse motivo, ao longo do tempo, a FIFA[1] conseguiu assegurar direitos exclusivos sobre a captação e distribuição de imagens e sons originados nos eventos por ela organizados, assim como sobre seus símbolos e espaços publicitários, além da comercialização de produtos e serviços, não somente dentro dos recintos e nos entornos onde ocorrem os eventos, mas, também, fora deles, por qualquer plataforma ou meios publicitários diversos.

Atualmente, a FIFA goza da garantia de alto renome e proteção a seus símbolos e expressões oficiais, tendo conseguido assegurar, por meio de leis temporárias, seus direitos de exclusividade, ao definir condutas abusivas e violações, assim como sanções civis e penais.

Assim sendo, de modo a usufruir de toda exclusividade garantida pela FIFA e da visibilidade concedida à empresa pela Copa do Mundo de Futebol, os patrocinadores oficiais aportam investimentos expressivos e outros recursos para obter privilégios de acesso e exposição de suas marcas, produtos e serviços.

Neste cenário, o marketing de emboscada surgiu como alternativa aos anunciantes que não podem desembolsar a quantia exigida pela FIFA ou que, mesmo que possuidores do capital, não conseguiram adentrar ao rol limitado de patrocinadores oficiais, mas encontram maneiras, muitas vezes criativas, de aproveitarem essa oportunidade.

No entanto, isso não significa que seja apropriada a generalização no sentido de que toda forma de associação de produtos, serviços e/ou marcas à Copa do Mundo por parte de anunciantes que não são patrocinadores oficiais deve ser tida como ilícita. 

Isso porque, o princípio da livre concorrência assegura aos particulares o direito de desenvolver sua atividade comercial e atrair clientela, desde que não se valham de práticas desleais para tanto. 

Portanto, é lícito que empresas não patrocinadoras se beneficiem da grandiosidade do evento desportivo que representa a Copa do Mundo, desde que não utilizem as marcas e os símbolos oficiais registrados ou se associem de maneira indevida ao evento.

De acordo com as orientações presentes no próprio site da FIFA[2], a entidade reconhece que o futebol é uma paixão mundial e, portanto, autoriza que não patrocinadores promovam suas marcas durante a Copa do Mundo, contanto que façam uso de termos genéricos ao se associarem ao futebol.

O fato é que, com a proximidade da Copa do Mundo de Futebol a ser realizada na Rússia, o que poderá ser observado é a intensificação por parte da FIFA dos mecanismos de fiscalização, com o intuito de inibir a prática do marketing de emboscada e, por consequência, assegurar o valor agregado ao evento, ante a garantia de exploração exclusiva a seu rol limitado de patrocinadores oficiais.

Em contrapartida, será possível verificar o aprimoramento na inovação e criatividade das ações publicitárias das empresas não patrocinadoras, de modo a se destacarem durante o evento, sem violarem as “regras do jogo”.

Contudo, mostra-se extremamente sensível a linha que separa a publicidade lícita da tida como ilícita (ambush marketing) pela FIFA e pelos respectivos patrocinadores, motivo pelo qual aconselha-se que todo não patrocinador, antes de iniciar uma atividade promocional associando-se à Copa do Mundo de Futebol, para que não infrinja os direitos de propriedade intelectual e de exploração do evento, pertencentes exclusivamente à sobredita entidade desportiva, assegure-se juridicamente da licitude da campanha, seja no aspecto concorrencial, seja na garantia dos direitos dos consumidores, seja no que se refere às determinações do CONAR, entre outras regulações aplicáveis ao tema.

[1] Federação Internacional de Futebol, por vezes referida como Federação Internacional de Futebol Associação (em francês: Fédération Internationale de Football Association), mais conhecida pelo acrônimo FIFA, é a instituição internacional que dirige as associações de futebol de salão, futebol de areia ou futebol de praia e futebol, o esporte coletivo mais popular do mundo.

[2]http://resources.fifa.com/mm/document/affederation/marketing/02/85/05/06/2018fifaworldcuppublicguidelines_neutral.pdf

Izabelle Justo